Desde hace años, las empresas alrededor del mundo han capitalizado la coyuntura social, las luchas de derechos y las oleadas de empatía hacia causas iniciadas, por ejemplo, por el movimiento feminista, la comunidad LGBTQ+ u otras organizaciones.
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Mediante campañas de marketing y publicidad agresivas llenas de frases, expresiones, colores y símbolos, haciendo referencia y en apoyo a las distintas causas – diversidad, inclusión, igualdad y equidad de género – buscan influenciar positivamente a su audiencia, pero no siempre tienen un verdadero propósito de inclusión y transformación o reflejan la cultura y valores corporativos, sino que son una clara estrategia de marketing aprovechando la agenda mediática y social.
Para entender y detectar estas prácticas, los expertos lingüistas de Babbel, una plataforma de aprendizaje de idiomas enfocadas en conversaciones cotidianas, desarrollaron un glosario con los términos y palabras que se utilizan para nombrarlas.
Pinkwashing: uno de los primeros términos que surgieron en inglés y que literalmente significa “lavado rosa” o “lavado de imagen rosa”. Del verbo wash – lavar - y pink - rosa -. Esta palabra es utilizada para señalar cuando una empresa, partidos políticos y países utilizan diferentes estrategias de marketing para dar a conocer su apoyo o simpatía al movimiento LGBTQ+, principalmente en fechas conmemorativas como el “Día Internacional del Orgullo LGBTQ+” o “Día del Orgullo”, para obtener un beneficio económico o de imagen reputacional.
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El término se acuñó durante la década de los 90’ y en un principio fue utilizado por la organización Breast Cancer Action, en Estados Unidos, para criticar a las empresas que se pintaban de rosa para apoyar la lucha contra el cáncer de mama, sin que realizarán acciones contundentes para apoyar en la lucha contra este mal. Un ejemplo claro de esta práctica es el cambio de los logos a los colores de la bandera del orgullo sin hacer ningún cambio estructural.
Purplewashing: hace referencia al color violeta o púrpura –purple-, el cual siempre ha sido relacionado con el movimiento feminista. El “purplewashing” o “lavado de imagen púrpura o violeta” ha cobrado mayor fuerza en los últimos años por la creciente exposición de la desigualdad y violencia que viven las mujeres en todos los ámbitos de la vida cotidiana y empresarial.
Esto sin lugar a dudas contrasta con el discurso de corporaciones y organizaciones políticas, que enarbolan la bandera de la igualdad entre hombres y mujeres sin que eso se vea reflejado en, por ejemplo, igualdad de salarios, espacios libres de violencia, un mayor número de mujeres en posición de liderazgo, etc. Un excelente ejemplo son las ediciones rosas o violetas en bienes de consumo, ropa, empaques con motivo del 8M.
Rainbow washing: del inglés rainbow – arcoíris - como símbolo del orgullo, se refiere a la apropiación y mercantilización de la comunidad LGBTQIA+ con fines lucrativos, y por lo general sucede exclusivamente durante el mes de junio de cada año. A menudo, esto es percibido y tolerado por la gente de la comunidad siendo parte de las ventas debido a los miles de diseños de ropa, calzado, en tonos arcoíris, mensajes de pride, y empaques edición especial.
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Red washing: “lavado rojo” o “lavado de imagen rojo”, es una forma de propaganda en la que se utilizan discursos de izquierda de manera engañosa para promover la percepción de que una organización, empresa está comprometida con la igualdad social. En política, la bandera color rojo es un símbolo mundial del socialismo en general.
Feminist washing: del vocablo feminist que proviene del latín femĭna, que significa “mujer”', y se compone con el sufijo –ist - que denota “doctrina” o “movimiento”. Se refiere al uso del discurso de igualdad de género como herramienta política y de mercadeo para vender productos, ganar votos y lavar la imagen de candidatos escondiendo las acciones que perpetúan la desigualdad y la violencia contra las mujeres.
Green washing: esta palabra, busca maquillar los productos de color “verde” - green en inglés- sin que realmente sean respetuosos con el medio ambiente. Este es el más cotidiano y una gran cantidad de empresas y organismo se autoproclaman «Eco friendly» poniendo sellos en sus envases o empaques, cuando en realidad sus políticas terminan perjudicando el entorno que los rodea.
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Homofobia liberal: se define como un tipo de homofobia, del neologismo que combina la palabra griega fobia - miedo, rechazo - con homo, de «homosexual» en el contexto de “sexo con lo igual”. En este concepto, a pesar de que se expresa la aceptación de la diversidad sexual, se perpetúan estereotipos y prejuicios que marginan o infravaloran a las personas LGBT. Es una práctica muy común que pretende que las relaciones y la sexualidad permanezcan como cuestiones privadas y no trasciendan a la esfera pública o profesional (como sucede muchas veces en redes como LinkedIn) para que de ese modo se acepte esa “libertad individual” ante estas cuestiones.
